来源|中访网
责编|刘佳佳
在白酒行业深度调整的大背景下，6月29日，贵州茅台旗下官方数字营销平台“i茅台”上线1L装53度飞天茅台（下称“公斤茅台”），指导价为3799元。这一举动，迅速吸引了市场的目光，引发了广泛关注与讨论。
从销售规则来看，这款公斤茅台每天上午9点到10点售卖，用户需实名制购买，每人每天限购一次，一次最多购买6瓶。然而，当我们将目光投向线下市场时，却发现了有趣的价格差异。《国际金融报》记者走访上海一家茅台线下专卖店时发现，公斤茅台在店内售价为3620元/瓶，比i茅台渠道便宜179元，且不限购。这种价差的产生，主要是因为i茅台上的产品以官方价格销售，受市场变化影响较小，而目前1L装飞天茅台处于价格倒挂状态，即市场价低于官方建议零售价。第三方平台数据显示，目前公斤茅台的批发价为3300元 ，而在二级市场，其回收价仅在3200元左右。
不同规格的飞天茅台，在产品消费上也有着明显区别。白酒行业分析师蔡学飞指出，酒类消费具有场景化特点，1L大规格酒在饮酒量较大的场景中性价比较高，适合自饮、朋友聚会等场景。茅台线下门店销售人员也表示，1L装茅台买来自己喝的居多，而在礼赠或者更正式的场景中，更多人会选择500ml规格的，通常配两瓶。一直以来，被看作市场“硬通货”、具有高溢价空间的是指导价1499元、500ml规格的经典飞天茅台，但近期其价格波动也引发了市场关注。据第三方平台“今日酒价”数据，飞天茅台6月11日散瓶批发价报1990元，今年首次跌破2000元大关；6月25日，批发价再度跌破1800元，6月30日，回升至1840元 。市场端也受到了影响，2024年53度500ml飞天茅台最新报价已调整为2100元，此前则稳定在2300 - 2400元之间。
i茅台自2022年5月上线以来，发展势头迅猛。2022年实现销售收入118.83亿元，2023年销售收入更是达到223.74亿元，同比增长88.29%，占营收的比例达15.2%。不过，2024年茅台换帅后，张德芹强调经销商的重要性，“i茅台”收入200.24亿元，同比下降10.51%，直销收入占比也有所下降。当前白酒行业形势严峻，茅台2025年设定了营业总收入较上年度增长9%左右的目标，业绩压力不言而喻。
在这样的背景下，公斤茅台上线i茅台，有着多方面的意义。中国酒业独立评论人肖竹青认为，这满足了广大茅粉对于普茅的需求。同时，通过公斤装茅台满足市场刚需，配合500ml茅台的控量保价，既能确保传统经销商体系核心大单品的高毛利，凝聚经销商向心力，又能实现业绩增长。从市场反应来看，尽管i茅台上线的公斤茅台售价高于其他渠道，但6月29日该款茅台很快售罄。蔡学飞表示，这体现了茅台酒的稀缺性价值，在居民生活的宴席、礼品等场景中，茅台酒具有不可替代性，说明茅台依然拥有强大的市场号召力与社会认可度，消费基础良好。此外，这也表明茅台正通过丰富产品组合满足多元市场需求，利用i茅台线上直销渠道平衡线上下利益，维护渠道可持续发展。
但这一举措也并非毫无挑战。价格倒挂现象如果持续，可能会影响市场对茅台产品价格稳定性的信心，也会给经销商和消费者带来困惑。对于茅台而言，如何在满足市场需求、提升业绩的同时，维护好价格体系和市场秩序，是需要思考的问题。在白酒消费降级、行业深度调整的当下，消费者对于价格更为敏感，产品性价比成为重要考量因素。茅台需要在保证品质的基础上，优化价格策略，以适应市场变化。
i茅台上线公斤茅台，是贵州茅台在复杂市场环境下的一次重要尝试。它既展现了茅台应对行业挑战、满足市场需求的积极态度，也为其未来发展带来了新的机遇和课题。这一举措将如何影响茅台的市场格局和业绩表现，又会给白酒行业带来怎样的连锁反应，值得持续关注。
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